Indonesia adalah pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara, dengan pangsa sekitar 37 persen dari gross merchandise value (GMV, nilai total barang yang terjual melalui sebuah platform sebelum dikurangi biaya apa pun) platform di kawasan ini, dan pada 2025 pasar Indonesia tumbuh 2,2 persen. Thailand tumbuh 51,8 persen pada tahun yang sama dan Malaysia 47,6 persen. Angka-angka tersebut berasal dari laporan tahunan Momentum Works edisi 2026 mengenai e-commerce Asia Tenggara, yang terbit pada April 2026.
Tiga platform menguasai 98,8 persen GMV platform kawasan pada 2025: Shopee, Lazada, dan TikTok Shop yang dihitung bersama Tokopedia. Content commerce, yaitu penjualan siaran langsung dan video pendek, menghasilkan sekitar USD 49,7 miliar dan menyumbang 32 persen dari seluruh GMV platform, naik dari 20 persen setahun sebelumnya.
Para penjual datang kepada kami mencari platform yang akan menjual paling banyak untuk mereka, di mana pun pembelinya berada, sering kali dengan Shopify atau Amazon sudah ada dalam pikiran, tanpa mengetahui apakah salah satunya akan cocok untuk usaha mereka. Menjawab pertanyaan itu menuntut pengetahuan tentang di mana pembeli sebenarnya berada, apa yang diperlukan untuk menjangkau lebih banyak dari mereka, berapa biaya menjalankan setiap saluran, dan saluran mana yang mampu dimiliki oleh usaha seperti milik mereka.
Di mana pembelinya
Sebagian besar pembeli berada di tiga aplikasi, dengan Shopee menguasai sekitar 53 persen GMV platform kawasan dan menempati peringkat pertama di keenam pasar utama Asia Tenggara. TikTok Shop, yang dihitung bersama Tokopedia setelah ByteDance mengambil alih kendali pada Desember 2023, tumbuh cepat mengejarnya, dan Indonesia adalah pasar terbesar TikTok Shop di kawasan ini. Lazada berada di posisi ketiga di Indonesia, dan bersama-sama ketiganya menguasai hampir seluruh pasar platform, sementara marketplace yang hanya beroperasi di satu negara mulai meninggalkannya, dengan Bukalapak menghentikan penjualan barang fisik pada Februari 2025.
Angka content commerce yang dikutip di atas bersifat regional, bukan Indonesia, dan Momentum Works tidak memerincinya per negara, sehingga angka tersebut sebaiknya dibaca sebagai arah pergerakan pasar, bukan sebagai statistik Indonesia. Konsekuensi praktisnya bagi penjual tetap sama. Sebuah listing produk tanpa penjualan siaran langsung atau video di belakangnya bersaing memperebutkan porsi permintaan platform yang terus mengecil, dan pertumbuhan TikTok Shop adalah penyebab utamanya.
Pembeli di Indonesia berjumlah banyak dan persaingan untuk memperebutkan mereka kini ketat, sementara pembeli yang jumlahnya tumbuh paling cepat justru berada di seberang perbatasan, di Thailand dan Malaysia. Menjual lebih banyak di dalam negeri pada 2026 berarti merebut pangsa pasar dari pesaing, karena pasar tidak lagi tumbuh cukup cepat untuk mengangkat setiap penjual bersamanya.
Saluran non-platform, yang mencakup situs web milik penjual sendiri, meraih sekitar USD 27,8 miliar di seluruh kawasan pada 2025, dan pangsa platform turun dari 89 persen menjadi 85 persen dari total e-commerce. Toko Anda sendiri adalah saluran yang justru sedang menambah pangsa, sementara ketiga platform besar berkonsolidasi satu sama lain.
Amazon tidak mengoperasikan marketplace Indonesia. Berjualan di Amazon dari Indonesia berarti melakukan ekspor, melalui Amazon Global Selling, ke amazon.com dan situs-situs saudaranya. Pembelinya adalah orang Amerika yang membayar dengan harga Amerika untuk produk yang di Indonesia terjual dengan harga jauh lebih rendah.
Bagaimana Anda menjual lebih banyak
Di marketplace, Anda menjual lebih banyak dengan mengikuti aturan main platform. Anda mengejar peringkat, Anda ikut kampanye, Anda menerima diskon yang membuat Anda tetap terlihat, dan Anda tampil dalam format konten yang sedang didorong platform. Pembelinya sudah ada, pembayaran berjalan dalam rupiah melalui metode yang mereka percayai, dan pengiriman ditangani kurir yang sudah terintegrasi. Penjual baru dapat membuka toko dalam satu sore dan menerima pesanan pada minggu yang sama, tanpa situs web, tanpa pemroses kartu, dan tanpa satu pun iklan.
Yang tetap dipegang marketplace adalah hubungan dengan pembeli, berikut identitas pembeli, peringkat pencarian, kalender promosi, dan kemampuan menempatkan pesaing di atas Anda pada halaman tempat pelanggan Anda mencari. Penjual memasok barang dan layanan ke dalam sistem milik pihak lain, dan platform mencatat pasokan itu sebagai layanan yang dapat diperolehnya dari tempat lain.
Mulai 1 Agustus 2026 marketplace juga memungut pajak penghasilan Anda. Berdasarkan Peraturan Menteri Keuangan Nomor 37 Tahun 2025 (PMK 37/2025), Direktorat Jenderal Pajak menunjuk Tokopedia, Shopee, Lazada, dan Blibli sebagai pemungut pada 1 Juli 2026, dan Pasal 17 memberi platform yang ditunjuk waktu satu bulan sebelum pemungutan dimulai.
Platform yang ditunjuk memotong Pajak Penghasilan Pasal 22 (PPh 22) sebesar 0,5 persen dari peredaran bruto, tidak termasuk Pajak Pertambahan Nilai (PPN), pada saat pembayaran pembeli diterima platform, bukan pada saat barang sampai. Jumlah tersebut dapat dikreditkan terhadap pajak penghasilan tahun berjalan, sehingga yang berubah adalah waktu penjual membayar, bukan besarannya. Pengecualian untuk peredaran bruto sampai dengan Rp500 juta berlaku bagi Wajib Pajak orang pribadi yang menyampaikan surat pernyataan kepada platform. PT adalah badan, bukan orang pribadi, sehingga PT PMDN yang berjualan melalui marketplace yang ditunjuk dipungut sejak rupiah pertama.
Dua konsekuensi mengikuti bagi penjual yang sedang memilih saluran sekarang. Uang yang masuk dari keempat platform tersebut menjadi 0,5 persen lebih ringan mulai Agustus, dan hal itu harus muncul dalam model modal kerja, bukan sebagai kejutan pada laporan penyelesaian pembayaran. Selain itu, TikTok Shop tidak termasuk dalam keempat platform yang ditunjuk, sehingga penjualan yang sama melalui platform tersebut belum dipungut di sumbernya, yang merupakan perbedaan waktu dan bukan penghematan pajak, dan daftar penunjukan diperkirakan akan bertambah.
Margin dibatasi oleh logika yang sama, yang kami uraikan selengkapnya dalam artikel kami mengenai kendali rantai pasok: operator dalam negeri di dalam sebuah usaha patungan akan tergantikan begitu kontribusinya dicatat sebagai layanan, bukan dimiliki sebagai aset, dan perlindungannya adalah memiliki bagian rantai yang tidak dapat digantikan pihak lain. Logika yang sama berlaku di marketplace, di mana penjual yang tidak memiliki apa pun selain barangnya dapat digantikan oleh penjual mana pun yang menawarkan barang serupa dengan harga lebih rendah, dan platform tidak kehilangan apa pun dari penggantian itu. Volume naik dan margin tidak, karena pihak yang memiliki jalur ke pasar menetapkan syarat di sepanjang jalur tersebut.
Menjual lebih banyak, dalam pengertian yang menaikkan nilai usaha dan bukan sekadar omzetnya, karena itu menuntut kepemilikan atas jalur yang tidak dapat ditutup platform. Itulah yang sebenarnya Anda beli dengan toko sendiri atau saluran ekspor.
Perizinan harus sesuai dengan salurannya
Berjualan online di Indonesia adalah kegiatan perdagangan yang diatur, bukan perpanjangan dari kegiatan pemasaran. Peraturan Pemerintah Nomor 80 Tahun 2019 (PP 80/2019) mengatur Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PMSE), dan Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 (Permendag 31/2023) menetapkan ketentuan perizinan berusaha, periklanan, pembinaan, dan pengawasan bagi para pelaku usaha di dalamnya. Perusahaan yang berjualan melalui marketplace dan perusahaan yang berjualan melalui situs webnya sendiri sama-sama merupakan pelaku usaha PMSE, dan keduanya memerlukan perizinan berusaha yang sesuai dengan apa yang benar-benar mereka jual.
Perizinan berjalan melalui sistem berbasis risiko, yang kini diatur Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2025 (PP 28/2025), yang mencabut kerangka sebelumnya pada 5 Juni 2025 dan memperluasnya dari enam belas sektor menjadi dua puluh dua. Salah satu dari enam sektor yang ditambahkan adalah penyelenggaraan sistem dan transaksi elektronik. Kode Klasifikasi Baku Lapangan Usaha (KBLI) pada sistem Online Single Submission (OSS) harus menggambarkan kegiatan yang sebenarnya, dan KBLI 4791 mencakup perdagangan eceran melalui pesanan pos atau internet, yang terbagi ke dalam subkategori menurut jenis produk.
Menjalankan toko transaksional milik sendiri menimbulkan pertanyaan lanjutan, karena retail online merupakan salah satu model bisnis yang dapat diambil Penyelenggara Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PPMSE), sehingga perusahaan yang berjualan dari situs webnya sendiri dapat dianggap menyelenggarakan platform sekaligus berdagang di dalamnya, dan perlu memastikan apakah perusahaan tersebut wajib terdaftar sebagai Penyelenggara Sistem Elektronik (PSE). Data pembeli yang dikumpulkan melalui toko tersebut tunduk pada Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 (UU 27/2022) tentang Pelindungan Data Pribadi, yang berlaku bagi penjual sebagai pengendali data, bukan bagi penyedia perangkat lunaknya.
Akun marketplace tidak menjawab satu pun dari hal-hal di atas. Platform memverifikasi Anda sebagai pedagang, dan platform tidak memberi izin usaha, tidak mengklasifikasikan kegiatan Anda, dan tidak menyetujui produk Anda.
Apa yang akan cocok untuk Anda
Penjual yang bertumbuh menggunakan beberapa platform sekaligus, dan pertanyaan yang berguna adalah jalur mana di antaranya yang hendak mereka miliki.
Marketplace menyediakan volume, penemuan produk, pengiriman, dan arus kas, dan sebaiknya digunakan persis untuk itu. Toko dengan merek sendiri menyediakan margin, daftar pelanggan, dan usaha yang dapat dijual. Saluran ekspor menyediakan pembeli yang membayar dalam mata uang yang lebih kuat. Kekeliruannya adalah memperlakukan marketplace sebagai keseluruhan usaha, karena penjual yang seluruh permintaannya disewa dapat diberi harga baru kapan saja oleh pihak yang menyewakannya.
Hambatan yang dihadapi usaha Indonesia pada masing-masing jalur disebutkan di bawah ini secara garis besar, sedangkan mekanismenya yang rinci menjadi pokok bahasan artikel tersendiri.
Shopify
Shopify menjual perangkat lunak untuk menjalankan toko Anda sendiri, pada domain Anda sendiri, dengan daftar pelanggan Anda sendiri. Tidak ada yang memeringkat Anda terhadap pesaing dan tidak ada kalender kampanye yang menetapkan diskon Anda, dan sebagai gantinya tidak ada pembeli yang datang ke toko itu dengan sendirinya, sehingga setiap pengunjung harus dicari dan dibayar. Store Leads, sebuah perayap yang mengindeks platform e-commerce, menghitung 4.181 toko Shopify aktif di Indonesia pada kuartal keempat 2025, dan 77 di antaranya berjalan di Shopify Plus.
Dua pengecualian menentukan apakah Shopify cocok bagi penjual Indonesia, dan yang pertama adalah pembayaran. Shopify Payments, produk pembayaran yang dijual Shopify kepada para pedagangnya sendiri, beroperasi di tiga puluh sembilan negara, termasuk Singapura, Hong Kong, Uni Emirat Arab, Jepang, Australia, Britania Raya, Amerika Serikat, dan sebagian besar Uni Eropa. Indonesia tidak termasuk di antaranya. Stripe tidak menutup celah tersebut, karena dokumentasi Stripe sendiri menyatakan bahwa akun yang berbasis di Indonesia tidak mendukung plug-in e-commerce, dengan Shopify disebut secara khusus. Karena itu toko yang berbasis di Indonesia menggunakan payment gateway lokal seperti Xendit atau Midtrans, yang melayani pembeli Indonesia dengan baik dan tidak menghasilkan checkout kartu internasional yang diharapkan pelanggan luar negeri. Shopify juga mengenakan biaya tambahan pada setiap penjualan yang dilakukan melalui gateway pihak ketiga, sehingga pengecualian tersebut merupakan biaya permanen, bukan sekadar ketidaknyamanan.
Shopify Capital, pendanaan yang diberikan Shopify kepada para pedagangnya, ditawarkan di sembilan negara dan Indonesia tidak ada dalam daftar tersebut. Ketentuan kelayakannya mensyaratkan tempat kedudukan utama usaha dan rekening bank berada di dalam negara yang didukung, dengan pembayaran kembali berjalan melalui Shopify Payments, sehingga penjual yang berkedudukan di Indonesia tidak memenuhi syarat atas tiga dasar yang terpisah, bukan satu. PT PMA yang dimiliki asing juga tidak memenuhi syarat atas dasar yang sama, karena kelayakan mengikuti tempat kedudukan usaha, bukan siapa pemilik sahamnya.
Bagi penjual yang pelanggannya orang Indonesia, kedua pengecualian tersebut tidak menghalangi apa pun. Bagi merek yang menjual ke Australia, Eropa, Britania Raya, atau Amerika Serikat, pengecualian pembayaran adalah keseluruhan persoalannya, dan jawabannya biasanya melibatkan badan usaha di luar negeri, yang membawa kewajibannya sendiri. Hal itu kami uraikan dalam artikel kami mengenai mendirikan perusahaan luar negeri dari Indonesia.
Amazon
Amazon tidak menciptakan pengecualian seperti Shopify, dan hal ini bertentangan dengan anggapan umum bahwa berjualan secara internasional selalu memerlukan badan usaha di luar negeri. Amazon membayar para penjualnya melalui Amazon Currency Converter for Sellers, yang mengonversi hasil penjualan dan menyetorkannya ke rekening bank lokal milik penjual sendiri, dan materi Amazon sendiri menyatakan bahwa penjual tidak memerlukan rekening bank luar negeri atau layanan pembayaran pihak ketiga untuk menerima pembayaran.
Hambatan di Amazon bersifat operasional, bukan struktural. Pendaftaran memerlukan akun penjual untuk marketplace tujuan, kartu yang dapat ditagih secara internasional, pengaturan perbankan yang mampu menerima mata uang asing, dan verifikasi identitas sesuai standar marketplace tersebut. Produk harus memenuhi ketentuan negara tujuan mengenai keselamatan, pelabelan, pengemasan, dan pembatasan kategori, bukan ketentuan Indonesia. Dokumen ekspor harus disiapkan, kepabeanan diselesaikan, dan bea dibayar. Apabila Fulfilment by Amazon digunakan, stok harus sampai di gudang di negara tujuan, dikirim dan diselesaikan kepabeanannya atas biaya penjual, sebelum satu unit pun terjual, dan retur diterima di sana, bukan di Indonesia.
Stok di gudang di California adalah uang yang sudah dikeluarkan dan belum menghasilkan, dan jarak waktu antara membayarnya dan menerima pembayaran jauh lebih panjang daripada pada penjualan dalam negeri. Saluran ekspor menuntut modal kerja paling besar justru pada titik ketika pendanaan termurah paling sulit diperoleh.
Soal uangnya
Kredit ditawarkan kepada penjual Indonesia di dalam aplikasi yang sudah mereka gunakan, dan identitas pemberi pinjaman tercantum dalam syarat dan ketentuan, bukan pada layar tempat penawaran itu muncul. SPinjam untuk Penjual, fasilitas pinjaman penjual di dalam aplikasi Shopee, tidak didanai oleh Shopee. Dokumentasi bantuan Shopee sendiri menyatakan bahwa layanan tersebut berjalan melalui PT Lentera Dana Nusantara, platform pinjam-meminjam yang berizin dan diawasi Otoritas Jasa Keuangan (OJK), dengan dana berasal dari pemberi dana yang terdaftar pada platform tersebut dan risiko gagal bayar berada pada mereka.
Pinjaman Modal dari Shopee, fasilitas modal kerja yang diatur bersama bank mitra, dipublikasikan dengan bunga 0,99 persen per bulan secara flat, ditambah biaya provisi 2 persen. Pada contoh perhitungan yang diterbitkan bank tersebut, fasilitas sebesar Rp24 juta dilunasi dalam dua belas bulan dengan pokok Rp2 juta per bulan. Bunga dihitung dari Rp24 juta awal sepanjang masa pinjaman, yang menghasilkan bunga mendekati Rp2,85 juta selama setahun, sementara saldo yang benar-benar terutang rata-rata sekitar Rp13 juta. Membayar Rp2,85 juta untuk menggunakan rata-rata Rp13 juta setara dengan biaya efektif di kisaran 22 persen setahun, dan mendekati 25 persen setelah biaya provisi Rp480.000 ditambahkan.
Bandingkan angka itu dengan dua alternatifnya atas dasar yang sama. Kredit Usaha Rakyat (KUR) ditetapkan sebesar 6 persen efektif per tahun bagi penerima pertama kali berdasarkan Peraturan Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Nomor 7 Tahun 2025 (Permenko 7/2025), untuk fasilitas sampai dengan Rp500 juta, dengan suku bunga naik bertahap bagi penerima berulang. Fasilitas komersial dihargai dari Suku Bunga Dasar Kredit (SBDK) yang dipublikasikan bank, yang wajib diumumkan setiap bank konvensional berdasarkan Peraturan OJK Nomor 13 Tahun 2024 (POJK 13/2024). SBDK Bank Tabungan Negara per 1 April 2026 tercatat 8,75 persen untuk segmen ritel dan 10,35 persen untuk usaha kecil, dengan segmen mikro 13,65 persen. SBDK belum memasukkan premi risiko yang ditetapkan bank untuk masing-masing debitur, sehingga suku bunga yang benar-benar dikenakan lebih tinggi daripada dasar yang dipublikasikan.
Kredit platform pada kisaran 25 persen secara keseluruhan karena itu sekitar empat kali biaya fasilitas KUR bersubsidi, dan jauh di atas fasilitas komersial yang dihargai dari dasar publikasi 8,75 sampai 10,35 persen ditambah premi. Produk tersebut berizin dan diawasi, dan bagi penjual yang membutuhkan stok menjelang kampanye produk itu bisa menjadi jawaban yang tepat, karena yang dibeli dengan biaya tambahan tersebut adalah kecepatan. Perhitungannya kami uraikan selengkapnya dalam artikel kami mengenai harga tersembunyi dari kas menganggur dan pelanggan yang lambat membayar, dan artikel kami mengenai penipuan pinjaman berbunga tinggi di Indonesia meninjau disiplin yang sama dari posisi pemberi pinjaman.
Memilih berdasarkan bukti
Inilah urutan yang kami kerjakan bersama klien, dalam empat langkah.
- Mulailah dari pembeli yang benar-benar Anda inginkan.
Apabila pembeli tersebut orang Indonesia dan berorientasi harga, ketiga platform itulah tempat mereka sudah berada, dan pekerjaannya adalah konten, peringkat, margin, dan pembelian berulang. Apabila pembeli tersebut internasional dan berorientasi merek, toko Anda sendiri atau saluran ekspor adalah satu-satunya tempat hubungan itu dapat dimiliki. - Hitung biaya trafik sebelum Anda menghitung biaya platform.
Langganan Shopify berbiaya puluhan dolar sebulan, dan iklan yang diperlukan untuk mendatangkan pembeli ke sana bisa berbiaya berkali-kali lipat. Penjual yang melangkah tanpa rencana trafik yang sudah dihitung biayanya memiliki toko tanpa pembeli yang datang. - Bacalah uangnya sebelum Anda menerimanya.
Kenali siapa pemberi pinjamannya, konversikan setiap suku bunga flat menjadi biaya yang sebenarnya, dan bandingkan hasilnya dengan fasilitas KUR dan dengan fasilitas komersial yang dihargai dari SBDK yang dipublikasikan bank, sebelum menerima tawaran tercepat. - Putuskan strukturnya paling akhir, berdasarkan kebutuhan dan bukan aspirasi.
Nyatakan apa yang Anda butuhkan dalam satu kalimat tanpa menggunakan kata luar negeri. Apabila kalimat tersebut menggambarkan sesuatu yang menutup akses Indonesia, Anda punya alasan. Apabila kalimat itu menggambarkan preferensi, Anda punya pertimbangan komersial yang harus diargumentasikan atas dasar manfaatnya dan dihitung terhadap seluruh biaya memelihara perusahaan di luar negeri.
Setiap langkah menuntut bukti: berapa biaya trafik di kategori Anda, apa yang mampu ditopang margin dan tingkat perputaran stok Anda, apa yang diizinkan syarat suatu fasilitas kepada pemberi pinjaman atas data dan usaha Anda, dan apakah suatu struktur mampu bertahan terhadap pemeriksaan berdasarkan hukum pajak dan keterbukaan Indonesia. Menyusun bukti itulah pekerjaan yang kami lakukan.
Bagaimana kami membantu
Kami menilai saluran penjualan sebelum perusahaan berkomitmen padanya. Peninjauan tersebut dapat mencakup:
- Peninjauan struktur PT PMDN atau PT PMA dan Klasifikasi Baku Lapangan Usaha (KBLI).
- Perizinan berusaha melalui Online Single Submission (OSS), dan pemeriksaan kegiatan Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PMSE) Anda.
- Peninjauan kepatuhan produk untuk penjualan dalam negeri dan ekspor.
- Perbandingan saluran antara marketplace, toko sendiri, dan Amazon.
- Pemetaan Coretax, PPh 22 marketplace, PPN, dan pajak penghasilan.
- Peninjauan payment gateway dan penyelesaian pembayaran.
- Pendaftaran Penyelenggara Sistem Elektronik (PSE) dan daftar periksa data pribadi.
- Perbandingan biaya kredit platform.
- Model modal kerja untuk stok, iklan, biaya platform, pengangkutan, dan retur.
- Dokumen tata kelola, kontrak, dan prosedur internal.
Hasilnya adalah rencana saluran penjualan yang dapat Anda jalankan, danai, laporkan, dan pertahankan.
Tim TraceWorthy terdiri atas advokat, akuntan, ahli pajak, dan profesional kepatuhan Indonesia yang sangat berpengalaman, yang direkrut dan dilatih oleh Pendiri kami, Tracy Wilkinson, sesuai standar yang diukur terhadap praktik internasional dan bukan terhadap kebiasaan setempat. Kontribusi Tracy sendiri adalah model bisnis dan strategi, yang berasal dari kariernya di banyak sektor dan beberapa negara, yang diterapkan ke dalam konteks Indonesia.
Apabila Anda sedang memutuskan apakah akan berjualan melalui Shopee, Lazada, Tokopedia, TikTok Shop, Shopify, Amazon, atau situs web Anda sendiri, bicaralah dengan TraceWorthy. Tim kami adalah tim Anda.
Artikel ini merupakan informasi umum yang berlaku pada tanggal penerbitan. Ketentuan platform, suku bunga, aturan perpajakan, dan peraturan di Indonesia dapat berubah, dan posisi setiap usaha bergantung pada faktanya masing-masing, sehingga mintalah nasihat untuk situasi Anda sendiri sebelum bertindak. Artikel ini bukan nasihat keuangan atau nasihat investasi.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Di mana orang Indonesia sebenarnya berbelanja online?
Sebagian besar di tiga platform. Shopee, Lazada, dan TikTok Shop yang dihitung bersama Tokopedia secara keseluruhan menguasai 98,8 persen GMV platform Asia Tenggara pada 2025, dengan Shopee menguasai sekitar 53 persen pasar kawasan dan menempati peringkat pertama di keenam pasar utama. Indonesia adalah pasar terbesar di kawasan ini dengan pangsa sekitar 37 persen dari GMV kawasan. Content commerce, yaitu penjualan siaran langsung dan video pendek, menghasilkan sekitar USD 49,7 miliar di seluruh kawasan dan menyumbang 32 persen dari GMV platform kawasan, dibandingkan 20 persen setahun sebelumnya. Angka tersebut bersifat regional, bukan Indonesia, dan menunjukkan ke mana permintaan platform sedang bergerak.
Apakah pasar e-commerce Indonesia masih tumbuh?
Pasar ini tumbuh lambat menurut ukuran kawasan. GMV platform Indonesia tumbuh 2,2 persen pada 2025, setelah Bukalapak keluar dari penjualan barang fisik dan Tokopedia melakukan rasionalisasi, sementara Thailand tumbuh 51,8 persen dan Malaysia 47,6 persen. Indonesia tetap menjadi pasar terbesar di Asia Tenggara, sehingga volumenya ada di sini. Menjual lebih banyak di dalamnya sekarang berarti merebut pangsa dari pesaing, bukan mengandalkan pertumbuhan pasar untuk mengerjakannya.
Bisakah usaha Indonesia menggunakan Shopify?
Bisa, dan tercatat 4.181 toko Shopify aktif di Indonesia pada kuartal keempat 2025. Batasannya ada pada pembayaran, bukan pada izin. Shopify Payments tidak beroperasi di Indonesia, dan akun Stripe Indonesia tidak terhubung dengan toko Shopify, sehingga toko yang berbasis di Indonesia menggunakan payment gateway lokal seperti Xendit atau Midtrans. Gateway tersebut melayani pembeli Indonesia dengan baik dan tidak menghadirkan checkout kartu internasional yang diharapkan pelanggan luar negeri, dan Shopify mengenakan biaya tambahan pada setiap penjualan yang diambil melalui gateway pihak ketiga.
Bisakah usaha Indonesia meminjam dari Shopify Capital?
Tidak. Kelayakan terbatas pada usaha yang berkedudukan di Australia, Kanada, Prancis, Jerman, Irlandia, Belanda, Spanyol, Britania Raya, dan Amerika Serikat, dengan tempat kedudukan utama usaha dan rekening bank sama-sama berada di dalam negara yang didukung dan pembayaran kembali berjalan melalui Shopify Payments. Penjual yang berkedudukan di Indonesia tidak memenuhi syarat atas ketiga dasar tersebut, dan PT PMA yang dimiliki asing juga tidak memenuhi syarat atas dasar yang sama, karena kelayakan mengikuti tempat kedudukan usaha dan bukan siapa pemiliknya.
Bisakah saya berjualan di Amazon dari Indonesia?
Bisa, sebagai eksportir. Amazon tidak mengoperasikan marketplace Indonesia, sehingga Amazon Global Selling dari Indonesia berarti menjual ke amazon.com atau marketplace luar negeri lainnya. Amazon membayar penjual ke rekening bank lokal melalui konverter mata uangnya, sehingga tidak diperlukan badan usaha di luar negeri untuk menerima pembayaran. Yang diperlukan adalah akun penjual untuk marketplace tujuan, kartu yang dapat ditagih secara internasional, kepatuhan terhadap ketentuan produk negara tujuan, dokumen ekspor, penyelesaian kepabeanan, dan, apabila Fulfilment by Amazon digunakan, stok yang dikirim dan disimpan di gudang luar negeri sebelum terjual.
Sebaiknya saya berjualan di marketplace atau membangun toko sendiri?
Keduanya, dalam sebagian besar kasus. Marketplace menyediakan volume, penemuan produk, pengiriman, dan arus kas, sedangkan toko dengan merek sendiri menyediakan margin, daftar pelanggan, dan usaha yang dapat dijual. Saluran non-platform, yang mencakup situs web milik penjual sendiri, meraih sekitar USD 27,8 miliar di Asia Tenggara pada 2025, dan pangsa platform turun dari 89 persen menjadi 85 persen dari total e-commerce, sehingga saluran toko sendiri justru menambah pangsa dan bukan menyusut. Yang menentukan nilai usaha adalah jalur ke pasar mana yang Anda miliki, karena pihak yang memiliki jalur tersebut menetapkan syarat di sepanjangnya.
Apakah akun marketplace menghapus kewajiban perizinan?
Tidak. Berjualan melalui marketplace atau melalui situs web sendiri termasuk Perdagangan Melalui Sistem Elektronik berdasarkan PP 80/2019, dan Permendag 31/2023 mewajibkan pelaku usaha di dalamnya memiliki perizinan berusaha yang sesuai dengan kegiatannya. Perizinan berjalan melalui sistem berbasis risiko berdasarkan PP 28/2025, yang menggantikan kerangka sebelumnya pada 5 Juni 2025 dan menambahkan penyelenggaraan sistem dan transaksi elektronik sebagai sektor yang diatur. Kode KBLI pada OSS harus menggambarkan apa yang benar-benar Anda jual, dan KBLI 4791 mencakup perdagangan eceran melalui pesanan pos atau internet. Platform memverifikasi Anda sebagai pedagang. Platform tidak memberi izin usaha kepada Anda.
Apa yang berubah pada pajak marketplace di 2026?
Direktorat Jenderal Pajak menunjuk Tokopedia, Shopee, Lazada, dan Blibli sebagai pemungut PPh 22 pada 1 Juli 2026 berdasarkan PMK 37/2025, dan pemungutan dimulai pada 1 Agustus 2026. Platform tersebut memotong 0,5 persen dari peredaran bruto, tidak termasuk PPN, ketika pembayaran pembeli diterima platform. Pajak itu dapat dikreditkan, sehingga yang berubah adalah waktunya, bukan jumlah pajak yang terutang. Pengecualian Rp500 juta berlaku bagi Wajib Pajak orang pribadi yang menyampaikan surat pernyataan, sehingga PT dipungut sejak rupiah pertama. TikTok Shop tidak termasuk dalam keempat platform yang ditunjuk, dan daftar tersebut diperkirakan akan bertambah.